internet WORLD BUSINESS Ausgabe (23/08) hat die Titel Story “Google zahlt für Werbung” und diese passt zugleich zum vorgestern geschalteten Banner im Head Bereich via adtiger auf der internet WORLD BUSINESS Homepage, mehr dazu am Ende dieses Artikels. Im Prinzip ist das nichts Neues, aber das Kickback Thema scheint wieder eine Diskussion in der Branche auszulösen. Hier sollte der Hintergrund erstmal beleuchtet werden, um die Diskussion zu verstehen.

Im September 2007 hat Google bekanntgegeben, dass der BPF (Best-Practice-Funding) zum 1ten Januar 2009 auslaufen wird. Warum gab es den BPF? Durch den Kickback wollte Google die Bekanntheit des AdWords Produkts und zugleich den Keyword Advertising Umsatz steigern. Klingt erstmal unlogisch, aber bei genauem analysieren, ist es eine fantastische Vertriebsmethode, die auch perfekt aufgegangen ist.

Vorgeschichte: Endkunden haben in der Regel eine Agentur, die sich um den Onlinebereich kümmert. Zu wem hat der Kunde vertrauen, zu seiner Webagentur bzw. Leadagentur. Hier setzte Google an.

Die Leadagentur ist ständig bestrebt seinem Kunden immer einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, in dem ein Optimum aus dem zu verfügungstehendem Werbebudget herauszuholen und dabei die besten Kanäle für den Kunden zu nutzen. Da Suchmaschinenmarketing genau ausgewertet werden kann, hat die Leadagentur natürlich auch AdWords seinen Kunden empfohlen. Abgesehen von der vereinbarten Fee, die der Kunde der Agentur für ihre Leistung und Kreativität bezahlt, hat zugleich auch Google einen Teil des eingesetzten Werbebudgets des Kunden an die Agentur, die die Leistung eingebucht hat, rückvergütet. Wie sich schnell erahnen lässt, entsteht ein Unterschied im Wettbewerb zu den Agenturen, die keinen Kickback erhalten haben. Während nämlich sich kleine Agenturen, die womöglich keine Spendings von 100.000,- EUR pro Monat, Tag oder Stunde hatten, gefragt, wie kann eine Agentur profitabel arbeiten, die fast nichts für ihre Dienstleistung im AdWordsbereich verlangt. Das Rechenbeispiel ist simple.

Wir nehmen ein Spending von 100.000,- EUR pro Monat. Bei 100.000,- EUR eingesetztem Werbebudget und z.B. einem BPF von 6% ergibt der Kickback von 6.000,- EUR. Mit diesem Geld kann die Agentur arbeiten. Sollte die Leadagentur dem Kunden einen fixen Monatssatz im Vertrag angeboten haben, ergibt die Rechnung 6.000,- EUR + X EUR. Berechnet die Agentur einen prozentualen Anteil vom Werbebudget, ergibt die Rechnung 6.000,- EUR + (100.000,- EUR x X%). Hat die Agentur, und jetzt wird es spannend, eine performanceorientierte Abrechnung, die dann mit einem BPF ja keine ist, ergibt sich folgende Rechnung 6.000,- EUR + X EUR für einen Lead, der vorher mit dem Kunden vereinbart wurde.

Schon 2005 gab es eine Ankündigung seitens des Suchmaschinengiganten, dass Änderungen ab 2006 für die Agenturprovision folgen werden, damals teilte Holger Meyer (Managing Director Ad Sales Google) dies den Agenturen mit.  Agenturen sollten daraufhin eine Kombi aus monetären und nichtmonetären Komponenten erhalten, je nach Qualifizierungsgrad. Damals belief sich der Kickback auf 15% + X. Monetäres Kickback gab es nur für Agenturen, die mehr als einen erfolgreich zertifizierten GAP Mitarbeiter hatten, die mindestens fünf Kunden hatten, die mindestens 5.000 EUR pro Quartal für SEA ausgaben und alle Kunden gemeinsam mindestens 250.000,- EUR im Quartal über die betreuende Agentur ausgaben. Je höher die Gesamtwerbeausgaben der Leadagentur gewesen sind, desto höher war der Vergütungssatz, den maximalen ausbezahlten Kickback weiß nur Google und der dazugehörige Partner.

Jetzt: Nun möchte der Suchmaschinenprimus den BPF für Displaywerbung und Videowerbung einführen. Götz Trillhaas (Head of Agency Google) versucht es über ein EMEA Déjà Vu. Faz.net zitierte Ende September 2007 Philipp Schindler (Managing Director Northern & Central Europe Google) wie folgt zum Thema BPF:

“…Zeitgleich mit der Einführung von BPF haben wir die Agenturprovision abgeschafft…. …Eine Benachteiligung von Hunderttausenden von kleinen und großen Unternehmen, die ihre Google-Werbung nicht über Agenturen buchen ließen, erschien uns unfair…. …Die deutsche Werbebranche hat sich sehr schnell an die neuen Online-Werbemöglichkeiten angepasst – diese Tatsache ist zum großen Teil auf die Fachkenntnis, Kreativität und den strategischen Weitblick der vielen Agenturen zurückzuführen, die diese neuen Methoden so positiv angenommen und umgesetzt haben. Nun ist der Zeitpunkt gekommen, ein vollkommen gleichberechtigtes Betätigungsfeld für alle Agenturen und Werbepartner zu schaffen.“

Das ganze zusammenhängende Interview kann unter Faz.net nachgelesen werden. Auch internet WORLD BUSINESS hat sich in der Ausgabe (20/07) zu diesem Thema geäußert. Es sind Parallelen zu 2005 und früher zu erkennen, die Höhe der Vergütung bleibt verborgen. Ein Satz ist doch aber bemerkenswert ”Wir legen den Agenturen nahe, die Details dieser Vereinbarung ihren Kunden mitzuteilen.“

Die nächste Ära ist in den Startlöchern, wobei Werbemittel (Displaywerbung und Videowerbung) in Kombination mit Keywords noch komplexer in Planung und Umsetzung werden als Textanzeigen es schon sind. Die Google Display Werbung ist auf internet WORLD BUSINESS angekommen und das Jahr 2009 kann kommen.